di Elena Zhu – China Digital Marketing Specialist presso CDM. Sangue e cultura cinese, cuore italiano.
Posizionare il proprio brand nel mercato cinese significa affrontare un progetto con delle dinamiche molto diverse da quelle europee e avere la volontà di rimettere in discussione le certezze del marketing di casa nostra. Basti pensare che Facebook, Google e Instagram in Cina sono bloccati (è il cosiddetto “The Great FireWall”) mentre vanno alla grande WeChat, Baidu, Weibo, Little Red Book e tanti altri. Guai però a pensare che si tratti di una mera questione di tecnologia e piattaforme diverse. Non è così: si tratta di situazioni legate a doppio filo anche e soprattutto al diverso approccio culturale.
Dopo la pandemia, la Cina sta attraversando un periodo di cambiamenti economici, puntando al rialzo del consumo ed al ribasso delle esportazioni. In poche parole, non c’è momento migliore per investire in Cina e per incrementare la presenza delle nostre imprese nel mercato più grande del mondo. Senza considerare poi che il “made in Italy” è sinonimo di lusso e i consumatori cinesi acquistano qualsiasi cosa che sia con questa particolarità.
Si tratta di un trend consolidato; ce lo conferma anche Ruben Vergara Meersohn, CMO del brand di borse artigianali Cecchi de Rossi: “Per noi la Cina è un mercato di primaria importanza. Per il target lusso non esistono Paesi che hanno un potere d’acquisto comparabile e il “made in Italy” è una caratteristica molto ricercata. I clienti valorizzano prodotti ricercati e l’esclusività creando opportunità per aziende artigianali che realizzano prodotti unici. Dalla nostra esperienza, la Cina risulta il mercato con la barriera d’ingresso più alta per chi non parla cinese e non conosce la loro realtà economica, utilizzando tecnologie diverse, avendo le informazioni in lingua nativa ed essendoci il rischio di vedere il proprio design replicato. Tenuto conto di tutto questo, la Cina sta diventando il mercato di riferimento e offre molte sfide e opportunità per chi riesce a comprendere e gestire la cultura locale“.
Il mercato cinese per il settore orafo
Vi siete mai chiesti quanto vale il mercato cinese per un’altra delle eccellenze del nostro “made in Italy”, ovvero il mondo orafo di casa nostra?
Ce lo racconta Marco Carniello direttore di VicenzaOro, la più importante fiera internazionale del mondo orafo organizzata da Italian Exhibition Group.
“Già nel periodo pre-COVID uno studio di Bain & Co. stimava che la popolazione cinese raggiungerà la quota del 46% del consumo mondiale di beni di lusso entro il 2025. A Vicenzaoro Gennaio 2020 avevamo infatti potenziato le attività di incoming dalla Cina accogliendo nei nostri padiglioni tutti i buyer più importanti del mercato. La pandemia ha addirittura accelerato questa dinamica e i consumi in Cina stanno correndo molto più rapidamente che nelle altre grandi aree geografiche. Non c’è dubbio che sia una priorità per il nostro export”.
Con quali carte in regola le aziende italiane possono approcciare il mercato cinese in maniera vincente?
“Ci sono due elementi che vanno considerati: innanzitutto la Cina non può essere paragonata ad un singolo mercato, così come tradizionalmente pensiamo ai singoli paesi Europei, a USA o agli Emirati. La Cina è nei fatti un continente con una varietà altissima al suo interno in termini di domanda e sta vivendo uno sviluppo rapidissimo che ha impatti rilevanti sulle modalità di acquisto dei consumatori e sulla filiera distributiva. Molto difficile quindi applicare le stesse logiche che hanno funzionato, e funzionano, in molti altri grandi mercati del mondo. Parlando con i grandi buyer cinesi è chiaro che le aziende Italiane devono pensare alla Cina non come un ulteriore mercato da aprire, ma come un Progetto, con la P maiuscola, da affrontare informati, con i partner giusti e con obiettivi non di breve termine”.
I numeri della Cina
Il mercato cinese, infatti, conta circa 940 milioni di utenti internet, più dell’intera popolazione europea. Già questo sottolinea l’importanza del far parte del mercato più grande del mondo.
Su Baidu, motore di ricerca usato nella Cina continentale, c’è stato un record di 60 miliardi di ricerche effettuate in un solo giorno e ciò ci dimostra plasticamente quanto sia importante farsi trovare tramite questo portale.
Tra le giornate dello shopping online preferite dei cinesi c’è il famoso ShuangShiYi (双十一), che ha luogo ogni 11 novembre dell’anno. In questo difficile 2020 i tre maggiori marketplace, tra cui due del gruppo Alibaba, TaoBao e T-mall, hanno venduto circa 63,9 miliardi di euro; in aggiunta c’è JD, un altro marketplace molto famoso e usato dai cinesi, che ha venduto invece 34,8 miliardi di euro. Ogni anno viene segnato un nuovo record in termini di volume di acquisti.
Un caso studio dalla nostra esperienza
Con la nostra nuova divisione aziendale, composta da giovani IBC (Italian Born Chinese), che si occupa proprio di marketing verso la Cina abbiamo avuto modo di analizzare vari tipi di approcci, vincenti e non, da parte di aziende italiane che stanno entrando in questo grande mercato.
Prendiamo ad esempio il caso studio interessante di un’azienda di gioielleria veneta. Con loro, dopo aver svolto un’analisi di mercato ed una pianificazione dell’investimento, abbiamo iniziato con la traduzione del sito ed il successivo posizionamento su Baidu (il “Google cinese”). Tenendo a mente l’obiettivo di fare branding, abbiamo proseguito con l’apertura del profilo ufficiale su XiaoHongShu (小红书), social media ideale per aziende del settore Beauty, Moda e Food, iniziando con la creazione di un calendario editoriale ad hoc con foto dei gioielli e contenuti più emozionali per avvicinare il nuovo pubblico al “made in Italy” artigianale dell’azienda veneta. E per i prossimi mesi abbiamo già pianificato nuove possibilità di sviluppo, come ad esempio i “mini program” proposti da WeChat per iniziare a vendere online i propri prodotti e costruire una relazione con i clienti.
Sull’importanza di quest’ultima piattaforma e della relazione con i consumatori cinesi abbiamo sentito anche Andrea Ghizzoni, ex direttore generale di Tencent Europa, l’azienda che ha creato WeChat e autore del libro “Business in Cina”.
“I consumatori cinesi – è l’analisi che Ghizzoni ha condiviso con noi – cercano sempre più unicità, innovazione e, al tempo stesso, tradizione all’interno dei prodotti che scelgono di acquistare. Queste caratteristiche sono molto coerenti con l’eccellenza orafa italiana. Sapersi raccontare e farsi scoprire è il primo passo per conquistarne il cuore“.
Nonostante tutti questi elementi molto più che incoraggianti, il “made in Italy” non riesce ancora a sfruttare questo potenziale bacino d’utenza gigantesco.
La Cina è sì tra i primi dieci mercati di sbocco dell’Italia, ma il valore equivale più o meno a quanto esportiamo in Belgio e in Polonia. In Germania il nostro export vale 4 volte tanto; in Francia e Stati Uniti più di tre volte. Attualmente i 13,5 miliardi dell’export italiano verso il Paese rappresentano circa l’1,1% di quanto importa la Cina (dato 2016). I recenti accordi strategici dell’agroalimentare, del vino e della cosmetica con la piattaforma Alibaba sono passi avanti importanti, ma altri Paesi sono partiti prima e hanno dall’inizio sostenuto le loro imprese. La Cina e il Made in Italy sono un “matrimonio che s’ha da fare” per tante tante realtà del nostro Paese.
Per i brand italiani è un’opportunità di mercato troppo grande e troppo ghiotta, a differenza di altri mercati che si stanno visibilmente saturando. Sta ad ogni imprenditore creare, assieme ai migliori partner, la strada giusta per far partire un progetto che li porti nel più grande mercato del mondo a strettissimo giro ed auspicabilmente prima degli altri!
Si ringraziano per il loro contributo:
Ruben Vergara Meersohn – CMO di Cecchi de Rossi
Marco Carniello – Direttore di VicenzaOro
Andrea Ghizzoni – Ex direttore generale di Tencent Europa
Noi ci rendiamo disponibili per informazioni aggiuntive o consulti direttamente con il nostro personale madrelingua specializzato. Scrivici a: cdm@chinadigitalmarketing.it
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